《管理品牌资产》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《管理品牌资产》。
作者戴维·阿克，美国品牌界的领军人物，品牌和品牌资产管理领域最具影响力的权威学者之一，被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理的鼻祖”。他担任了先知品牌战略咨询公司的副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。他在《哈佛商业评论》、《营销学》、《加州管理评论》等著名专业类媒体上先后发表过100余篇专业论文，是一位横跨学界和业界的品牌管理大师。
本书是著名的”品牌三部曲”的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。
本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明了如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。
01品牌资产
工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。我们来看一个案例。
1881年，宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比，象牙皂有两个特点：一个是杂质少，化学家在实验中发现象牙皂仅仅含有0.56%的杂质，非常温和，皮肤娇嫩的小宝宝也能使用；另一个特点是可以漂浮，即使掉到洗澡水里，也不会沉下去，帮人们省去了在水里寻找香皂的苦恼。
于是，象牙皂具有了清晰的定位：一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入1.1万美元作为全国性广告的支出，广告语宣称象牙皂“可以漂浮在水面上”，“纯度高达99.44%”。这句广告语成为宝洁公司最著名的广告词之一，精准地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已经有了一百多年的历史，但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。
到了20世纪80年代后期，宝洁已拥有83个广告品牌，年销售额近200亿美元。在其39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场榜首；除5类产品外，宝洁其余的品牌都在前3强。在这39类产品中，宝洁公司的平均市场占有率接近25%。
在宝洁公司中，品牌的力量非常明显，很少有其他公司能够做到这样。毫无疑问，发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续投资市场营销是宝洁公司取得成功的关键。作者认为，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括四个主要的维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。
对于顾客，品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量的产品信息，品牌还可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。
对于企业，首先，品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客。如果一个顾客对某一个品牌比较熟悉，而且对品牌质量也表示信任，在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，促销活动也更容易取得预期的效果。
其次，品牌资产可以让你的产品更值钱。一方面，品牌具有高价优势，有品牌的产品总比没品牌的贵一些；另一方面，有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低，很多时候，品牌资产可以支持产品的价格稳定维持在高位。但这不是一蹴而就的事情，需要长时间的积累。因此，作者认为，建设品牌资产一般会面临两大敌人：促销活动和短期业绩。
1、促销活动
缩减广告宣传等品牌建设活动对企业的短期业绩几乎没有影响，用这种方式来对品牌资产进行“吸脂”?似乎非常诱人。而且，品牌资产的下降也并不明显。然而，无论是汽水还是汽车，降价促销都可以立见成效。降价促销对销量的影响是立竿见影、明明白白的。很多产品促销一周，就能看到销量的上涨：果汁饮料会上涨443%，冷冻食品会上涨194%，洗衣粉会上涨122%。?
过去的20年来，无论是面向顾客的促销活动，如赠送优惠券、满额返现，还是面向商家的促销活动，如批发折扣，数量都有大幅增长。对很多企业管理者来说，与其吃力不讨好地建设品牌，还不如搞搞促销，销量立马见涨。但是，促销活动跟品牌建设比起来，很容易被人复制。
实际上，促销活动一展开，竞争对手必须还击，否则只会遭受出乎其意料的损失。降价促销一旦开始，便很难停止，因为顾客和商家早已形成思维定式，一定会安排好在促销期间的购买计划。结果价格的影响作用势必要大幅增加。迫于压力，产品的质量、功能和服务必然要下降。在极端的情况下，市场上甚至会出现与之雷同的产品，因为品牌的联想已经不重要了。如此一来，促销活动的短期效应反而更好，只不过，品牌的价值降低了。
2、短期业绩压力
很多企业领导很多都有一种错误思维，他们认为当下业绩直接决定了企业未来的发展。为此，最好的短期业绩成果就成了当务之急。而且，对于一个领导者而言，短期的业绩增长是可量化可考核的，品牌资产带来的长远业绩根本没有可靠的指标来衡量，于是短期业绩成了衡量企业发展状况的重要指标，品牌资产也就被抛到了脑后。
02品牌资产如何创造价值
接下来我们再来说说品牌资产的四个维度是如何创造价值的。前面我们说了品牌资产有四个维度，分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。我们分别来说说。
1、品牌忠诚度
作者认为，顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素。如果顾客对品牌漠不关心，在购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少关注，我们可以说这个品牌没有什么资产可言。可是从另个一方面讲，即使竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称、品牌口号就蕴藏着巨大的价值。
品牌忠诚度主要有这么两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心，没有什么不满意的，那么想要让老顾客高兴，减少他们转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本要低得多。这些有品牌忠诚度的老顾客经常还是企业的免费宣传员。另一方面，品牌忠诚度还能让企业更有话语权。
品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达，对他们来说都是非常重要的。
比如，哈雷摩托车的顾客自己组建了哈雷俱乐部，甚至在身上刺上哈雷的标志；甲壳虫的车主在很长的一段时间特别爱显摆，时刻都不忘跟别人炫耀甲壳虫汽车的新潮和时髦。
这些品牌在顾客心里有无法取代的魅力，也因为这一点创造了巨额的收益。那么，怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢？有一个指标很管用，那就是购买行为。因为品牌忠诚度和顾客的使用经历有特别密切的关系，没有之前的购买和使用经历，就不存在品牌忠诚度。
比如，再购率 ，买了奥兹莫比尔车的车主在下次购车时仍然购买奥兹莫比尔的比例有多大？
再比如，购买比例，在最近5次购买中，各个品牌的购买比例是多少？从这些行为中都能看出顾客对品牌的忠诚度到底有多高。
2、品牌知名度
作者认为，品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。这里包括由某类产品到某一品牌的联想。品牌知名度到底有什么价值呢？
品牌知名度经常是一个企业实力的象征，因为即使顾客不了解品牌的具体情况，对企业知道的也不多，但他们在面对一个知名品牌的时候，会出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑起自己的品牌。而面对一个完全没听说过的品牌，人们会认为这个品牌实力平平，背后没有强大的企业作支撑。只有品牌名气够高，给人一种熟悉又很有实力的感觉，顾客才会去购买。
3、感知质量
比如，施利茨。施利茨这家啤酒公司当年在美国啤酒市场上曾占据16.1%的份额，一时风光无二。但从1977年开始，施利茨的命运急转直下，无论是市场份额还是利润都一路下滑，最后彻底沦落。为什么？
其实，施利茨经历的是一场质量危机。当年为了降低成本，公司把酿造啤酒的大麦原料，偷偷换成了玉米糖浆，结果新啤酒的味道比原来淡很多，消费者不买账，导致骂声一片。
施利茨的一位退休经理在回想起当年的辉煌时，后悔地说道：“当年为了追求更多的利润，施利茨亲手毁掉了自己的声誉。在我们啤酒行业，损失资金和原料都不可怕，只要保住声誉就还能东山再起。但是一旦毁掉声誉，无论有多少资金都于事无补了。”
在本书的作者看来，感知质量是指顾客了解某个产品或者服务的具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。那么，感知质量对品牌而言究竟有什么价值呢？
施利茨的故事生动地证明了感知质量的重要作用。在很多情况下，一个品牌的感知质量是非常关键的购买理由，它会影响顾客考虑买哪些品牌、不考虑买哪些品牌，乃至最后对品牌的选择。而且，感知质量优势可以为品牌提供高价的依据，人们都相信一分价钱一分货，为了感知质量高的产品，他们愿意付出较高的价格。
感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量，但日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念，叫做“审美质量”，他们认为，没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了，人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷、让人兴奋的汽车，如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产，就能改变汽车的个性，给顾客提供更有审美情趣的汽车。
不仅是汽车，近些年来，简约、有设计感风格的家具、摆件特别受年轻人的欢迎，在功能性得到满足后，具有审美质量的产品更能从同质化的竞争中脱颖而出，获得顾客的青睐。
那么，是不是只要产品质量和服务好就代表具备了很好的感知质量呢？作者并不这样认为，因为质量好不好，没有亲自体验过其实是很难判断的。所以，人们会寻找跟产品质量相关的信号或指标来帮助他们下判断，价格是一个判断质量的重要线索。
4、品牌联想
品牌联想是指人们认知中与品牌相联系的一切事物。作者强调说，品牌联想是个很主观的维度，可以反映多种多样的内容，比如说可口可乐可以和夏天的解渴相联系，也可以和年轻活力相联系，当然，也可以和不健康的生活方式相联系。品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。
比如，在香水、冰箱电视、锅碗瓢盆等产品门类中，大多数人根本没办法区分各种各样的品牌，这个时候，品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。
比如，买厨房刀具的时候，因为德国双立人的品牌经常给人一种坚固、锋利的联想，很多人会很自然地选择这个品牌。
那么，对于一个新产品而言，怎样选择合适的品牌联想去创建呢？
首先，给产品定位之前要确保品牌能够兑现承诺，能够和创建的联想保持一致，不要尝试超出能力的事情。因为如果名不符实，不仅不能帮助品牌发展壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发品牌的信任危机。其次，要想给品牌精确定位，还需要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发与竞争品牌不一样的独特联想。最后，还要结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。
最后的话：
当然，管理品牌资产还有两种另外的方式，分别是：扩展品牌策略和复兴品牌策略。在这里就不多说了，这两种策略都有其自身局限性，要懂得灵活运用。
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