疫情现实：那些只尽了本分、长的太像餐厅的餐厅，反而越没生意？

温馨提示：本文约3984字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
不能长的太像餐厅，这可能是新冠肺炎疫情后现实给餐饮业带来的一大颠覆性认知。看到这个论点，可能很多人会提出反对意见，因为早前就有无数例子证明：那些在餐饮业瞎搞，不好好开餐厅的门店基本都倒闭了。典型案例是那些不好好做餐饮却偏偏喜欢玩噱头的“水货餐厅”们，虽然它们早期确实能调动顾客的兴趣，也能让顾客追随，但新鲜感一过，顾客就不来了。老板是玩餐饮的，而不是开餐厅的，这样的结果大多不会太好。但是，我们今天要说的“长的太像餐厅”和“不好好开餐厅”其实不是同一个概念，也不是同一回事儿。我们说的“长的太像餐厅的餐厅”是一些形式与呈现太过于传统(老套)的餐厅。从疫情后就能看得出来，这类传统门店的竞争力正急速下滑。?时代的尴尬：太像餐厅而不好玩，顾客不来；不像餐厅，好玩但不好吃，顾客也不来从最常见的传统餐厅说起，大多传统快餐基本都是脏兮兮的地板、油腻的木板桌子和没有靠背的廉价椅子。传统正餐也比较好认，大多是金色或白色的桌布盖着一张大圆桌，椅子基本是90°靠背的红木凳，虽然看起来高端大气上档次，但就是过于严肃了。
上述这类严格来说不是“太像餐厅的餐厅”，而是基本不用思考，顾客一看就知道它是一家餐厅。通常情况下，这类传统餐厅大多也很坚守餐饮本分，如大多菜品都有现场烹饪的过程，厨房极少用冷冻食材，这类餐厅看起来既本分又传统，也几近完美对标了顾客的基本餐饮需求。从市场看，这类传统而本分的餐厅大多属于夫妻店，而疫情后，这类门店倒闭的也不少。那么，这类传统的、长的太像餐厅的餐厅，它们问题出在哪儿？我们得回到这类餐厅的生存结构才能做评价。毕竟，没有任何行为是无效的。过去的餐厅数量并不多，线上工具也还没起来，这时候，一家餐厅必须要长的像餐厅才能降低人们的识别障碍，在这个阶段，开餐厅是一门苦活、勤活，人们去餐厅也只是为了解决基本用餐需求而已。快餐解决的是吃饱的问题，正餐解决的是宴请的需求(包括婚庆等)，基于此，快餐价格便宜和量大才是王道，当然正餐的宴请也不是一件小事儿，为了对标这个需求，通常一家正餐店看起来越严肃、越隆重也就越正统。在这个时段，所有不能让人一秒识别的餐厅就不是一家好餐厅。但互联网来了，年轻人起来了，餐二代接棒了，在这些多个因素综合之下，餐饮业的传统时代就变了。这时候，能否让人一秒识别出你是不是一家餐厅，或者是一家什么餐厅就都不重要了。餐饮新时代的重心升级为：某家餐厅能否让顾客产生好奇心并引导顾客们进店消费？所谓消费就是需求的对接，在竞争面前，需求的对接用年轻人的话讲，就是能不能入境？在年轻人的思境中，年轻人更愿意和年轻人玩，而如果不是年轻人，怎么能懂“水货”的可爱？这也就意味着，如果你只是一家解决了基础餐饮需求的餐厅，如果这家餐厅只是让顾客吃完就走，且吃完就没有其它联系了，那么大多新消费群体会甩出一句“没意思，反正吃饭去哪儿不能吃？”
这时候，一批“水货餐厅”就诞生了，这家餐厅长的像舞池，那家餐厅长得像夜店，它们连名字都那么好玩，什么“水货餐厅”、“宴遇”等，明明不像一家餐厅，偏偏能解决吃饭的需求，不仅厨师会跳舞，服务员还会唱歌。这批“不认真”做餐厅的门店在行业就像冉冉升起的新星。但好景不长，当顾客发现某家餐厅只是在玩餐饮，只是好玩但并不好吃，那么顾客玩腻了就再也不来了。新顾客就是这么现实，太像餐厅但如果只能解决吃饭的需求，那么这家餐厅不好玩，顾客也就不愿意去；不像餐厅，也能解决吃饭的需求，但如果只是好玩而不好吃，那么顾客也不会有复购。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，那些“水货餐厅们”并不是没有价值，有了“水货们”的过渡，餐饮业才逐渐去重视餐饮以外的内容，此后的餐饮业才逐渐脱离严肃而变得有趣起来。这时候，一批既用心做餐厅又能和顾客打成一片，同时还能让用餐场景变得更有意思的餐厅就起来了。假设这时候有新餐饮人入局，如果他们的核心还在于“让顾客一眼就能知道我是一家餐厅”，如果还在借助很严肃的用餐场景解决餐饮需求，我们肯定要回一句，“大人，时代变了呀”。?在当下这样的餐饮时代，这些传统餐厅输在哪儿？哪怕在市中心，我们也能看到一些传统餐饮店，大多传统餐厅的老板喜欢在门口待着，走过一个路人，老板就心怀期待盯着看，期待路人能进店吃个饭。这是大多夫妻店的基本情况。老板对于线上的理解就是做个外卖，他们也基本很少做营销，甚至都不知道营销是什么，或者也会认为打折就是营销。
对于这类门店，顾客一眼就能识别这是一家XX餐厅。那么，这样的门店到底输在了哪里？前文讲了时代背景部分，这里要讲的是竞争部分，重点谈的是竞争前移。我们发现，当下餐饮业有一个发展矛盾：如果一家餐厅太像餐厅，也做好了传统餐饮的本分，那么老板就会认为自己做的已经到位了，也基本不会去思考餐厅以外的其它建设，由此，这类餐厅也必然失去了竞争前移的优势。我们来对比下竞争前移和非竞争前移的基本状况。顾客来源有两个渠道：一是纯粹路人进店，二是路人在出门前就已经决定了要去哪个品牌消费。越来越多餐厅的获客渠道来源于后者，我们将之称为竞争前移。所谓竞争前移，指的是抢客行为已经不在店门口，而在顾客的所有地方。那么，如何理解非竞争前移的劣势？举个例子，顾客家里有一个锤子，大多数人基本是在需要钉钉子的时候才去找锤子。在不需要钉钉子的时候，大多数人甚至都懒得去看这个锤子一眼。套入餐饮业，如果某家店就仅是为了解决顾客的吃饭需求，那么顾客在非饭点或者在吃饱饭的时候，基本是懒得去看这些店一眼的，甚至都不会去记忆这家餐厅。即使顾客这时候需要吃饭，他们也不会下楼才去找餐厅，而是在下楼前就从自己的记忆里翻找出自己喜欢且想去的餐厅，当下的顾客基本不会随便找一家店来随便解决自己的用餐需求(只是基本不会，而不是绝对不会)。问题还在于：如果所有顾客都只是随便解决用餐需求，那么商场里的餐厅肯定得倒闭，因为它们离顾客太远，但事实是：如果这家餐厅很有意思，那么顾客大老远也会跑去消费。这是一件很有趣的事儿，即使顾客很懒，但他们更愿意为自己心仪的餐厅付费，哪怕需要排队或者需要走很远的路。也就是说，在竞争前移的当下，价值战胜了效率。那些离顾客更近、更容易识别，但如果仅仅是在解决餐饮需求而已的餐厅，基本都败给了更远、更难以识别，但却更有意思也更有价值的餐厅。
?不要将餐厅当成只是吃饭的中转场，独特的价值与好的呈现胜过一切效率效率和成本是互联网时代的两大关键词。在餐饮业，这样的事实也很常见，我们通常看到，某餐厅解决了效率问题，做到了10秒出餐；还有某火锅店搭起了外卖场景，让顾客不需要到店排队……传统快餐店此类情况更常见，门店做到了一秒识别，顾客到店立即点餐，点餐立即上菜，上菜立即买单，等顾客吃完服务员就盯着他看，巴不得顾客嘴巴不擦就赶紧走。在多数餐饮人看来，效率就是成本和利润。效率就像一辆公交车，总是向路人招手，让路人赶紧上车，到站又赶紧下车，生怕与路人多呆一秒。
在多数餐饮老板看来，餐厅不就是解决效率吃饭问题的么？但在多数顾客群体看来，每天都在吃饭，每天都是为了吃饭而吃饭，那多无趣？对于多数顾客群体来说，如果这家店喜欢让顾客吃完赶紧走，那又何必去记忆？如果这家店就是效率吃饭的中转场，那到站确实就应该离开，至于这个场如何，谁在乎呢？只是为了吃饭的餐厅千篇一律，而有趣的餐厅万里挑一。在这样的时代，价值越高且越稀缺的餐厅，更可能被顾客所记忆和追随。筷玩思维认为，解决效率吃饭问题只是餐厅的本分，而不是价值，老板在开餐厅的时候除了得思考自己是否将餐饮业的本分做到了，还得思考自己开的餐厅是否有价值？该价值是否能让顾客感知到？老板得重新思考餐厅的定义与价值，正如没有人喜欢像监狱一样的房子，那么也没有人喜欢只能吃饭的餐厅。不只是吃饭、有独特价值的餐厅是什么样子的呢？我们将之拆解可以分为三个层面：一是做到了品牌人格化，简单说就是这个品牌能像人一样，可以通过美食的方式给顾客带去独特的快乐或幸福，如蜜雪冰城、小大董、鼎泰丰、茶颜悦色、喜茶等。如何评估呢？就是你去这家品牌消费，在解决餐饮需求之外，还能不能让自己开心？你带朋友去这个品牌消费，能不能得到朋友的认可？二是给顾客提供特定且受市场追随的生活方式，简单说就是所有餐厅都在解决餐饮需求，但要消费的某一家有没有独特性？如胡桃里、好面馆(Hao Noodle)、玉芝兰以及各类平时吃不到但又味型合适、价格合适的泰式餐厅、东南亚菜系餐厅、异地菜系餐厅等。三是给顾客提供打破常规的新餐饮消费，比如说一些艺术范的餐厅、一些创新菜餐厅、一些复古菜餐厅、一些光影美学餐厅等，总之，通过这顿饭，在解决了顾客的餐饮需求之外，还能做到让他们大开眼界，这就是一种新的价值。
当然还有更多、更新、更有趣的方式与玩法等待餐饮老板们去设计与挖掘。?结语对于文首提到的传统餐厅的问题，比如说那些只是做好了餐饮本分而已的餐厅，它们该如何优化呢？我们并不是说这些传统且严肃的餐厅换个凳子、改个装修、升级个菜单就能让顾客重新喜欢。而是说，老板除了要在做好餐饮本分的情况下，还得去思考餐饮以外的价值，在当下，有本分没价值的餐厅是没有未来的。老板要想清楚，给顾客提供这个菜，顾客就能满意了吗？顾客通过这个菜，还能如何感知这家餐厅？这家餐厅除了菜品，还能如何与顾客构建独特的情感沟通与记忆？传统餐厅之所以传统，可能是老板的目光几乎全放到菜品上，以至于都忽略了菜品以外的内容。举个例子大家就明白了，传统的手机只能打电话和发短信，那么今天还有谁愿意买这样的手机？还有谁今天只有一部这样的手机智能手机打败了传统功能手机，就是做好了本分以外的价值。做好本分当然重要，但在市场竞争中，没有独特价值的本分几乎一文不值。由此就很清楚了，长的太像餐厅、餐饮场景太严肃的门店，确实已经过时了。2020版筷玩思维内容营销（广告投放）执行报价已于1月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士（微信：kwthink2016）具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣：筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。
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